跨界碰撞解读家文化,顾家欢聚日斩获“年度IP营销大奖”!

来源:顾家家居

2019年11月27日,由优居主办,腾讯广告、腾讯家居及贝壳作为合作伙伴,吴晓波频道、故宫宫廷文化、暨南大学生活方式研究院特别支持,以“绝对增长的路径”为主题的2019第四届中国家居产业创新峰会在广州盛大举行。在本届峰会上,顾家家居跨界打造的顾家欢聚日活动荣获“2019年度家居产业贡献奖年度IP营销大奖”。


“顾家欢聚日”是2019年顾家家居联手中国大陆首个乐高认证大师蒋晟晖,共同推出的一档IP类活动。在顾家垫粉节、床上运动会、理想家年华等一系列活动IP之后,顾家欢聚日以“每天欢聚1小时”为主题,从儿童在成长过程中陪伴缺失的现象入手,倡议国人关爱家庭、回归家庭。


陪伴公式:24小时X 365天 X 18年=157680小时

当生活节奏越来越快,父母忙于工作,关怀变成了不见面的电话、朋友圈的照片,甚至一次次的失约。顾家家居将小朋友从出生到18岁成年的时间颗粒度缩到小时,邀请将颗粒艺术玩到极致的乐高专业认证大师蒋晟晖,用157680块乐高颗粒按照沙发形状进行打造。看似很长的18年,实际不过一张普通沙发的大小。

陪伴和时间,原本是很容易被人们忽略过去的一个概念,但是顾家家居将抽象的时间概念转化为具体数字后,让陪伴童年的时间变得更加具体、可以感知。将这段短暂的时间放到孩子的全部人生中,父母们能够清晰感知到,可以陪伴孩子成长的时间是如此短暂,稍不留神,时间如白驹过隙,孩子们就长大了。


彩虹沙发:时光似彩虹,欢聚重千斤

除了用157680块乐高积木颗粒代表从出生到18岁成年的每1小时,乐高沙发还有两个特别之处,沙发直观的彩虹色,是想告诉父母们孩子的成长期应该是彩虹色的,赤橙黄绿青蓝紫都是孩子的心情,每一种心情都需要父母一同绘制。这张沙发的整体重量是一千斤,是想告诉父母们,对孩子来说,你的陪伴不是可有可无,而是重达千斤。

同时,彩虹沙发也是顾家家居携手乐高积木的一次寓教于乐。在这场联手跨界中,小朋友获得了每天1小时的陪伴与快乐时光,乐高积木带来的娱乐也是对动手能力、思维能力的一次开发。对于家长来说,彩虹沙发代表了重达千斤的温情陪伴与亲子时光,让顾家想要传递的理念再一次发酵传播,加深了品牌IP传导的亲情概念。
家是亲情发酵的最好传播场景,在家庭场景中不断挖掘亲情的温度,以陪伴为主线,抓住“陪伴缺失”这一普遍社会痛点,顾家家居以创意的方式重新解读,冲击受众的心灵,带来了极强的感情共鸣点。

顾家欢聚日:引导用户感情共鸣

家居行业的品牌跨界已经屡见不鲜,但是优秀的品牌跨界案例总能引起人们的共鸣,进而引发好评如潮。“顾家欢聚日”打造的氛围是一场呼唤回归家文化的渴望,在家庭陪伴缺失的背景下的一次品牌与用户之间的对话,通过打造乐高彩虹艺术沙发,呼吁“每天欢聚1小时”。


在“互联网+”时代下,人们对回归家庭的呼声越来越高,同时也伴随着更明显的好奇心和尝鲜冲动。新消费群体的崛起让新业态不断出现,消费文化变得更加多元化、多层次,对于顾家来说,与乐高认证大师的联动必须准确切中消费者的痛处,直击心灵,能讲故事,还要讲好故事。顾家欢聚日的切入点新奇有趣,细品之下又能让消费者感知到品牌之间的纽带关联性,能给消费者留下深刻的印象,才是打造成功跨界的重点。


顾家家居自身的标签定位清晰,通过深化陪伴与家文化,不断围绕“家”这个场景发力,“顾家欢聚日”活动IP就是围绕着中国家庭生活节奏快、陪伴缺失的现象发力,去打造一个温馨和谐的家庭环境,以呼吁更多人回归家庭作为切入点,提倡国人回归家文化。

创意跨界重内涵
如何打破行业的壁垒,将顾家的家文化与乐高积木有机结合?在顾家欢聚日的演绎下,乐高不仅仅是一个玩具品牌,同时也成为了一种对家庭陪伴的传递、搭建的桥梁。顾家家居所拥有的是“陪伴”“顾家”“爱家”的品牌属性,而乐高积木代表着父母与孩子一同欢乐玩闹的时光,双方虽然属于不同的领域,但是在品牌内涵上具有高度的一致。

另一个层面,顾家欢聚日用一种巧妙的碰撞,对“欢乐时光,聚在顾家”理念进行破题和解读。当顾家携手乐高LCP大师出场,解读为何彩虹沙发重达千斤的时候,引起了消费者广泛的共鸣,也让顾家家居的品牌形象深入人心,品牌理念再次深化。

跨界联合在家居营销中蔚然成风,诸如小米、Zara甚至Gucci等以前无法与家居联想在一起的品牌,都在与家居行业相结合,将触角延伸到生活场景中。这种联合不仅能带给家居企业突破和思变的灵感,促使企业在自身的品牌塑造上做创新,进而以此为抓手,深耕市场,充分打造企业的价值链条、扩张产品品类以及服务能力,实现顾家品牌的不断增长。

通过感人的MV和一系列全家共同参与的活动,“顾家欢聚日”这一跨界联动,不仅延续了顾家家居所提倡的“健康、快乐、运动”的基因,生动诠释了“顾家”这两个字的温馨内涵与品牌深度,让顾家家居的品牌理念深入人心,同时也斩获了本届中国家居产业创新峰会所颁发的“2019年度家居产业贡献奖年度IP营销大奖”
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