安奈儿,从夫妻小店到童装第一股,安奈儿曹璋如何“别出新裁”?
△ 深圳市安奈儿股份有限公司董事长曹璋先生
7月的深圳,室内外俨然两个夏天。曹璋从沙发椅上起身,走到办公室门口,把空调温度调高2度。前后不过2分钟,雨骤停。窗外,嘈杂的十字路口,机动车和自行车被红绿灯交替引导着,在四周潮闷的空气中井然有序地穿行。
找谁来代言?
△ 2017年6月1日,“国内A股童装第一股”玉兔开市
△ 2019年6月1日,TOUCH 安奈儿一起长大艺术展开幕
摩登天空
“我妻子是学设计的,每天都要和各种纺织材料打交道。”原来,曹璋娶的是自己在纺织大学的学妹,妻子不仅和他在山西大同一起有过多年的同乡经历,还念了同一所大学。
自1992年这个历史性的年头到来开始,一到周末,这里“脚尖儿都踩着脚后跟”。彼时,广东沿海城市也在纷纷布局自己的产业链,它们多以手工制造和外贸加工为主。
当时广州有国内最大的服装批发枢纽市场,佛山、虎门等地又布局了服装加工制造业的多条生产线。对深圳来讲,这些都是可以好好加以利用的基础配套资源。
深圳主动调整并布局了差异化的产业链条,侧重服装设计和时尚营销,并主动将广东省内服饰产业链串起来,并试图从中掌握一定的话语权。
深圳超前的产业布局和战略眼光,驱使这个创业高地表现出惊人的商业天赋。
几年间,深圳不断促使产业链朝紧密而短促的方向发展,在有针对性地吸纳国内外先进的服装设计“大脑”基础上,深圳紧密团结广州、佛山、虎门等上下游产业链端的小伙伴,并倚靠这些盘根错节的供应链纽带,将深圳服饰王国的地基打得更深。
曹璋夫妇的科班背景在深圳大力发展服饰产业的“小时代”里,大放异彩。下定决心要做服装生意的两人,开始有计划地分头行动。
曹璋去内衣公司、男士的衬衫公司做采购,学营销、运营经验,去恶补各种专业知识;妻子王建青则去大型服装公司出任设计师,深化自己的专业本领。
夫妻二人最终目的是开一家自己的服装店。
20多年前,不要说童装品牌,当时连“童装”这个单独的消费品类都几乎是空白。那个年代,家长不会有意识地给孩子买“童装”,这类需求通常都被尺码小一些的衣服替代。
当时,但凡想创业做服装的人,首选当然是花花绿绿的女装,没有人会联想到“专门为孩子做衣服”。
正是这两者之间的“纠结”和断层,启发了极富想象力的双子座的曹璋。没人做不代表没有市场,没人做本身就是一个巨大的市场。曹璋把想法告诉妻子后,没想到妻子的反应比他还大。原来,设计成瘾的王建青的心中,早就有一套童装的样品。
华强北以北
装备好一艘船
经现代商业模式验证,小而美的“夫妻店”才是经营效率最高、投资回报最快的经营方式。最近几年,互联网大佬们也频繁出面,为夫妻店站台。
曹璋夫妇位于华强北“女人世界”的9平方米小店,就是一家夫妻店。两个人是早期的合伙人,优势互补、深度信赖。如果说20多年后到深交所敲钟的安奈儿,是如今“美洲大陆”上繁华和绝美的风景,那这个夫妻店就是哥伦布出海远行时那艘小船。
扯满风帆向“美洲大陆”驶去,曹璋夫妇在国内童装界的大海上迎来的却并不是一次平静的航行。
连续向市场推出爆款孤品后,业界开始注意到曹璋这个人。这其中有深圳本地做成人服装生意的老板,也有和曹璋一样研究童装的同行。围绕这家小店的各种传说开始多起来。
开店2年后的一天,曹璋突然意识到,该给“孩子”取个名字了。
“当时觉得,小孩天生就喜欢动物,和动物比较亲近,所以一下子就想到Animal了。”曹璋多次在公开场合表示,他把“安奈儿”当孩子养,要陪着这个孩子长大成人。他清晰地记得20多年前为孩子取名的那个瞬间,他和妻子再次想到一块儿了。
“Animal”音译过来和“安尼尔”相似,实际上,它就是现在的安奈儿的曾用名。敲定名字后,王建青火速跑到工厂去和工人对接服装吊牌的事。
当第一件挂着“安尼尔”专属Logo的衣服上架后,曹璋夫妇有一种孩子终于上到户口的感觉。
“进入商场可以让安尼尔的品牌落地。”曹璋努力摆脱小店形象,想尽快将安尼尔这块童装招牌打向市场。这时,跑了4年业务的经历起作用了。一些渠道经理主动提出让这位在童装业界都小有名气的人把店开进商场。
一连串的好事正排队等着曹璋,而他对此全然不知。
一个深圳老板不久后通过各种方式找到曹璋,主动提出想用安尼尔的招牌经营童装生意。从那时开始,找上门来谈生意的人越来越多。
他拿出当年打工时的激情,趴在深圳地图上,勾勾画画,圈定出人流量大的商业街区,再一家一家地上门去谈。
在此过程中有一个小插曲。安尼尔在扩张直营店过程中,由于“注册登记”遇到麻烦,曹璋夫妇必须紧急改名。那时,尽管深圳的女装做得摩登时尚、如日中天,可对童装这个垂直细分领域而言,消费者根本喊不出什么品牌的名字。
在这些“无名氏”中间,安尼尔的影响力非常突出,现在却要改名字,曹璋想来想去,循着“安尼尔”的谐音取了个“安奈儿”,这个名字一用就是20年。
安奈儿注册通过后,曹璋再也不想等下去了,他认为这艘船必须尽快扬帆起航。
萌兔效应
知天命
最近两年,国内童装市场竞争越发残酷,曹璋一边要稳定大后方,一边要直面这些挑战和硝烟。
市场相当细分、渠道依赖性强,又是最难搞的“非标品”,还要应对服饰企业的宿敌——高库存,刚过完50岁生日的曹璋,到了知天命的年龄,他不仅突然发现竞争对手变了,还越发觉得,20多年来倾注在安奈儿“一针一线”上的传统的那一套,有点“失灵”了。
这让他回想起2010年夏天那段时光。安奈儿在童装行业的先行者标签和稳定的营收业绩,成功引起资本市场的关注。各大机构开始频繁出入曹璋办公室,这些人带着厚厚的“分析报告”和“收益预期”:他们是来说服安奈儿上市的。
那时候,曹璋只想专心做童装,对漂亮的财务营收数据、年交易额等等不感兴趣。比起投资人更看重的“数字”,前半生只炒过一次股的曹璋,第一反应是,“还是让他们去搞吧,我只关心衣服的质量和安奈儿的未来”。
但也正是上市这个节点,让曹璋从自己的“乐高城堡”里主动走出来。如果说过去20年一直在搭乐高,那么进入公众时代的安奈儿,曹璋更想跳出来审视这一切。
“你看我的白头发。”曹璋埋下头,指着左半边脑袋,展示他的白头发。上市2年,曹璋操心的事情突然多了几十倍。以前他一下班就回家当奶爸,现在不得不分配更多时间给上市公司的股东。
双子座的曹璋,在处理安奈儿的正事时从来不“分裂”。他主动将上市公司交给他的“KPI”,和自己心中对安奈儿的成长计划合二为一。在深圳这片创业热土上成长起来的安奈儿,已经习惯从各种残酷的挑战和竞争中去寻找快乐和满足。
深圳成就了曹璋,曹璋同时也是或被时代“遗忘”的深圳缔造者。他身上被打满了各种标签,就像深圳背负的各种时代符号一样。他意识到,安奈儿现在需要的不是什么代言人,因为它自己就是这个代言人。
“我的战略就是一个字,‘耗’,剩者为王。”曹璋始终相信,不管时代如何发展、需求如何变化,他“起得最早,亦会坚持到最后”。
曹璋说,用心和专注地去做一件事,你就不用特别担心别人怎么去做,别人有各种各样的玩法,你天天都被这些左右的话,你会很慌的。
作者:谭 亚
来源:锐公司(ID:shangjiezz)
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