欧派家居,JESP：首席执行官OR首席体验官？CEO在企业遭受惩罚和道歉时的促进作用|唧唧堂论文解析
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解析作者 | 唧唧堂心理学研究小组：Rose；审校编辑 |悠悠濛濛
本文是针对论文《CEO赋予组织感知能力，从而增加惩罚和道歉的满意度（CEOs imbue organizations with feelings, increasing punishment satisfaction and apology effectiveness）》的一篇论文解析，该论文于2018年11月发表在《实验社会心理学（Journal of Experimental Social Psychology）》杂志上。该研究的作者包括Simone Tang和Kurt Gray。
前言
企业很容易由于不当行为而受到指责，因为他们似乎有能力对行为进行规划（即他们拥有感知的能动性）。但企业因为错误行为而受到的惩罚常常令人不满，这可能是因为组织似乎没有能力感受痛苦（即他们缺乏感知的经验）。这种心理感知特征意味着，企业被视为道德的行动者（在道德层面上有能力犯错并对错误负责），而不是道德的体验者（遭受伤害的受害者）。与这一观点相一致，人们往往愿意把企业描述成邪恶的资本家，是不值得同情的（Litowitz，2003）。但是，当不法行为发生并伤害到消费者时，人们希望企业受到惩罚并体会到同等程度的痛苦（Haslam,2016;Schein,Goranson,& Gray,2015）。这就产生了一个矛盾点。
当然，并非所有错误行为都需要遭受惩罚，有时也可以通过道歉来避免惩罚（Ohbuchi,Kameda,& Agarie,1989），但要注意成功的道歉需要真诚地表达悔恨和内疚（Davis & Gold,2011;Fehr & Gelfand,2010）。由于企业似乎缺少感知悔恨和痛苦的能力，他们的道歉也总是显得不那么真诚。
以上种种问题，都有一个方法可以克服：通过CEO这一可代表其所在企业的有血有肉的人，提供人的情感和体验。也就是说，企业出现问题后CEO被解雇比遭受巨额罚款更容易令民众满意，此时，人们会将CEO对痛苦的感知当作这个企业对痛苦的感知。
基于此，本研究旨在通过4个实验探讨CEO是否不仅仅是首席执行官（Chief Executive Officers），还是首席体验官（Chief Experiencing Officers），赋予他们所在的组织感知痛苦的能力，并在组织渎职后提供潜在的利益。具体逻辑为，首先研究了CEO是否真的能赋予组织感知能力（实验1），具有感知痛苦的能力是否会使惩罚更令人满意（实验2及实验3），以及道歉是否更有效（实验4）。
研究过程及结果
实验1
实验目的：考察由CEO代表的组织与总部（没有CEO）相比是否更具有感知能力。
假设：CEO的感知能力＞CEO所代表组织的感知能力＞其物理结构所代表的组织（总部）的感知能力。
被试：302名（女性占比42%，年龄33.94±10.26岁）。
实验设计：由CEO代表的组织条件下：呈现“DenComp是一家生产和销售金属产品的公司，它的CEO是Will Denson”的语句及下图中的面孔图片，没有CEO的组织条件下：呈现“DenComp是一家生产和销售金属产品的公司，它的总部位于Dearborn的一栋大楼里”的语句及下图中的场景图片。
之后，请被试对DenComp的6项感知能力（3项经验性：情感经历、感受、欲望；3项能动性：执行力、计划、思考）进行7点评分（1=完全没有，7=完全有）。尽管被试被告知要对公司进行评分，但还是担心他们会对CEO本人进行评分，因此，也添加了对CEO本人进行评分进行控制。
实验结果：
条件主效应显著，假设成立，并且被试能有效地区分CEO和他所代表的组织。
实验2
实验目的：探究由CEO赋予感知能力的组织是否能使惩罚更令人满意。
理论依据：痛苦能力是一个与惩罚满足高相关的能力，企业在做错事后遭受痛苦是满足惩罚的一个关键组成部分（Darley，2009）。对一个似乎更能够通过其CEO获得感知痛苦能力的组织进行惩罚，应该更满足。
假设：与总部所代表的的组织相比，以CEO为代表的组织会被认为更具有感知能力（即使总部才是该组织运行的核心），而总部反过来又会增加所感受到的痛苦和惩罚满意度。
被试：200名（女性占比37%，年龄33.93±10.75岁）。
实验设计：同实验1，只是实验材料改为了“Wired Up是一家10人的公司，主要进行电子产品销售，它的总部位于Cupertino/它的CEO是Wendy Umbach”→使用与实验1相同的6项能力的7点评分→被试接着会读到，这家公司被发现一直在利用童工，人们对此非常愤怒，为了惩罚它，人们在社交网络上侮辱这家公司并发出威胁，比如附上一张被划掉的总部或CEO的图片，如下图所示。接下来请被试对他们认为威胁造成的痛苦、烦恼、恐惧进行7点评分。最后，请被试对惩罚满意度进行7点评分（项目包括：认为Wired Up吸取了教训；认为Wired Up得到了应有的惩罚；认为正义得以伸张等）。
①由CEO代表的组织在经验性维度上的得分显著高于由总部代表的组织，在能动性维度上的得分无显著差异。
②人们认为由CEO代表的组织遭受了更多的痛苦，并具有更高的惩罚满意度。
③发现了感知经验和痛苦的中介作用，如下图所示。
讨论： 和实验1的结果一样，以CEO为代表的组织被赋予更多的感知经验和更大的承受痛苦的能力（实验同样发现了两者的高相关），这使得惩罚更令人满意。但是存在一个问题是被试可能会认为对CEO的威胁比对总部的威胁更有影响力（更容易被看到），因此研究者在此基础上加以改进，使对总部的威胁同样能够被看到，而且会被更多的人（所有员工）阅读。为了提高结果的外部效度，使用了不同的CEO图片和威胁图片，如下图所示。实验结果同上，即对CEO惩罚的满意度更高并不是因为会被更多的人看到。
实验3
实验目的：上述研究发现CEO通过给其所在组织提供经验，进而增加痛苦感知和惩罚满意度，但是并不是所有的CEO都会提供相同的经验。因此，这里我们探讨CEO经验高低对痛苦感知和惩罚满意度的影响。
被试：301名（女性占比55%，年龄36.05±11.02岁）。
实验设计：被试被随机分配到阅读Wired Up公司三位CEO之一的材料。在控制条件下，被试会读到“Wired Up是一家主要进行电子产品销售的公司，它的CEO是John Olson”。在高经验组中，除了以上信息，还会了解到CEO具有丰富的情感和内心生活；在低经验组中，除了以上信息，还会了解到CEO具有浅薄的情感和“是一个没有内在生命的躯壳”。之后，我们使用与上述实验相同的项目测量组织的能力，并提供雇佣童工的材料，进而测量威胁造成的痛苦以及惩罚满意度。
实验结果：CEO经验程度的主效应在感知能力、痛苦程度、惩罚满意度的主效应均显著。通过操纵CEO的经验，增加了人们对痛苦的感知，进而提高了人们对惩罚的满意度。
实验4
实验假设：相较于组织或员工，CEO的道歉会被视为更加积极真诚，更易被宽恕。
被试：322名（女性占比49%，年龄34.91±11.17岁）。
实验设计：与之前的实验相似，被试被随机分配到logo组（像之前的“总部”一样代表组织）、CEO组和员工组→测量组织的感知能力→被试接着会读到由于中毒事件，公司/CEO/员工的Twitter账号发出的道歉信，如下图所示→请被试对其道歉的真诚程度、会原谅这家公司的程度以及这家公司的可信度进行7点评分。
实验结果：
①CEO组的组织经验性感知能力显著高于logo组和员工组，在能动性维度上无显著差异。
②CEO组的道歉真诚度、原谅度、信任度得分均显著高于logo组和员工组。
讨论：当组织通过CEO进行道歉时，被试对其道歉的态度是最积极的，道歉也是最有效的。
结论与讨论
根据以上实验，我们发现CEO可以帮助组织提高其感知能力，从而使惩罚更令人满意、道歉更有效。但并非所有的CEO提供的作用都是均等的，这取决于CEO本身的经验程度。目前，民众对大企业的信任处于历史最低点，这一系列研究恰好对企业重建信任提供了一条很重要的途径——让CEO们表现出明显的懊悔与痛苦。CEO们不仅可以被理解为强有力的领导者（首席执行官），还可以被理解为“替罪羊”（首席体验官），他们在组织出错后被解雇或承受其他惩罚，可以更好地帮助组织实现救赎。
参考文献：
Simone Tang & Kurt Gray. (2018). CEOs imbue organizations with feelings, increasing punishment satisfaction and apology effectiveness. Journal of Experimental Social Psychology, 79(2018) 115-125.
解析作者:ROSE
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