欧派家居,JM:跨国营销中“打好关系”“制定合同”是否重要?|唧唧堂论文解析

来源:欧派家居
欧派家居

picture from Internet

解析文章首发于唧唧堂网站www.jijitang.com

解析作者 | 唧唧堂管理学研究小组:Silian;审校编辑 |悠悠濛濛


本文是针对论文《应对国际营销渠道中的制度距离:治理策略对合法性和企业效率的影响(Dealing with institutional distances in international marketing channels: governance strategies that engender legitimacy and efficiency)》的一篇论文解析,该论文于2012年5月发表在《市场营销(Journal of Marketing)》期刊上。该研究的作者包括来自香港城市大学的杨志林和苏晨汀,以及来自惠灵顿大学的Kim-Shyan Fam。


问题提出


社会文化制度有三大支柱,即(1)规定人们不能做什么的法律规则(regulatory),(2)界定人们应该做什么的社会规范(normative),(3)反映这一文化下人们典型行为的文化认知(cultural-cognitive)。而跨文化情境下这三者的差异和区别就构成了制度距离(institutional distance)。跨国企业在东道国的制度环境下扩展业务时通常会面临如何适应当地的社会文化制度(本文称合法性压力legitimacy pressure)以及评估市场信息的困难(market ambiguity),而为了应对这些问题,企业往往要投入较多的精力来发展合作关系、分析市场等,这些投入削减了企业的利润,这形成了合法性与效率的矛盾。而在这篇文章发表之前,关于这一管理困境的研究基本上是一片空白,新制度理论提出为了融入东道国的制度文化以获得合法性,企业可以放弃掉自身的利益,但这明显不利于企业的长远发展。而交易成本经济学(TCE)的理论支持者提出了三种治理模式,即等级化治理、契约化治理(本文指合同定制contract customization)以及关系化治理(relational governance)。等级化治理这种垂直的管理模式适用于企业内部管理,而相较而言,后两者更适用于企业间的治理情境。合同定制是指根据市场条件和特定合作伙伴的交易特征定制专门交易条款,而关系化治理依赖于信任和社会认同而产生共同的行为期望。本文认为,企业间的合同治理和关系治理不仅可以提升企业在东道国市场的合法性,同时也能提升企业的效率。在本研究中,作者整合了制度理论和TCE,通过合同治理和关系治理的方式来解决东道国市场企业合法性和效率的矛盾。



研究假设


制度距离具体表现为跨国企业东道国在劳动力政策、环境保护法规、行业规范、关系建设、工作习惯和市场管理的专业知识等方面与其母国之间的差异,同时也会使跨国企业产生对市场环境认知和理解上的差异。而这些差异会导致企业缺少必要的社会支持和资源,可能做出不当行为,同时也会影响跨国企业对于市场和合作伙伴的判断。因此,研究者提出:


H1合法性压力大小与规则距离(a)、社会规范距离(b)以及文化认知距离(c)正相关;


H2市场信息模糊程度与规则距离(a)、社会规范距离(b)以及文化认知距离(c)正相关;


合同定制为跨国企业提供了一个学习当地商业规范、信仰和思维方式的机会,能够减少跨国企业对于制度的误解,也增加了当地对企业的社会认可度与信任。与此同时,合同定制能限制自利行为,使得双方能够权责分明。因此,研究者提出:


H3合同定制能显著应对合法性压力的问题;


H4合同定制能显著应对市场信息模糊的问题;


关系化治理能够让企业学习适应当地的文化,并通过内化当地的文化观念、市场行为而更快地获得社会认可。而广泛的关系网络能够促进信息共享,从而降低市场模糊程度。因此,研究者提出:


H5关系化治理能显著应对合法性压力的问题;


H6关系化治理能显著应对市场信息模糊的问题;


综合上述,研究者提出:


H7国际营销渠道的绩效受到合同定制(a)、关系化治理(b)及其相互作用效应(c)的积极影响。


Picture from internet


研究方法


研究者根据已有理论结果,并结合前期访谈与前测的反馈结果编制和修订问卷,随机抽样选择了205家有国际营销渠道的中国制造企业(为了避免跨国管理的影响,所选企业为非合资及外资企业,且高级管理层为中国人),每家公司派出2位高级管理人员参与问卷调查;同时也对资产特异性、环境波动性、交易频率、公司规模、合作伙伴数量等变量进行了控制。


结果与结论


研究者使用路径分析测试以验证假设,如下表所示。H1-H6六项假设基本被验证,而对于假设H7而言,渠道绩效显著受到合约制定及其与关系治理交互作用的正向影响,但是与关系治理没有显著的关联。就控制变量而言,对关系治理的最重要影响来自资产特异性,其次是环境波动性,分销商的重要性以及关系长度。对于合同制定,分销商的资产特异性和重要性都对其产生显著的正向影响。总体而言,这些发现与TCE和本研究的假设基本一致。在追求合法性的过程中,企业可能会放弃其效率和特殊性,而在追求效率的过程中,企业可能无法关注某些利益相关者。因此,企业可以通过运用两种合同制定和关系治理这两种企业间关系治理策略结合起来,以更好地实现在东道国市场的合法性并提高企业的绩效。


不足与展望


本研究主要是收集了制造企业的相关数据,未来研究可以扩展至经销商角度,从而建立一个比较全面的有关国际营销渠道中绩效和制度距离的治理策略关系模型。同时,本研究中涉及的制度距离更加强调组织层面,未来研究可以从国家层面探讨应对跨国营销中制度距离的治理策略。


文章来源:

Yang Z , Su C , Fam K S . Dealing with Institutional Distances in International Marketing Channels: Governance Strategies That Engender Legitimacy and Efficiency[J]. Journal of Marketing, 2013, 76(2):41-45.




解析作者:Silian


点击“阅读原文”,查阅更多作者在唧唧堂的论文解析



推荐

订阅


读论文,答问卷,看解析

唧唧堂论文导读,让学术阅读更简单

扫码订阅

内容转载自欧派家居,如有侵权请联系删除。