GXG慕尚,超大用户池的音乐题材游戏,想在全球赚钱为何长着“三张脸”?

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劈里啪啦,咔哒!”随着屏幕上小人的扭动,一名玩家连续输入上下左右数个方向键后,狠狠按下了空格,声音响彻了整个空间——她/他正在玩被誉为“键盘杀手”的《劲舞团》。

这是2006年左右中国网吧最常见的一景,也是节奏类游戏第一次在国内市场走红。时间进入手游时代后,节奏类游戏同样出现《节奏大师》等爆款,但终究拼不过MMO、MOBA、射击等全民品类,渐回小众领域,被重新划分到垂直赛道。

流行是一个圈。随着精品化、多元化趋势,节奏类游戏也就是人们常说的音游再度流行,并呈现了全球多点开花的景象。Supercell子公司Space Ape近日便宣布,旗下节奏类手游《Beatstar》第一年实现了3800万下载,以及7300万美元(约合人民币5亿元)的收入。

在盘点全球人气TOP10节奏类手游时GameLook又发现,《Beatstar》终归是一个罕见的特例。与10年前、20年前雷同,音游依旧没有摆脱曲目版权昂贵、玩法过于硬核等一系列老问题,导致音游数量愈发稀少,即便是有腾讯音乐这棵大树可靠的《节奏大师》,也在自己九周年之际的2021年宣告停服,宣告纯节奏玩法此路不通。

MBW数据显示,光2021年一年全球就有60多笔与音乐曲库及版权收购相关的交易,金额合计超过50亿美元。这还只是已经确认的数字,没有确认的更是水面下的冰山,如音乐流媒体巨头Spotify就声称,2021年向音乐产业版权所有者支付金额高达70亿美元。

国内音乐授权费用同样高昂,以网易云音乐为例,其支出的内容授权使用费在2018年到2020年3年间翻了一倍多,由不到20亿涨至了47.87亿元。

在8月举行的“中国这十年”系列主题新闻发布会上,文旅部副部长告诉媒体,2021年中国网络音乐市场规模达到626.9亿元。600多亿约是游戏市场的五分之一,代表音乐和游戏一样是一个庞大、独立的产业,其商业体系也相对成熟。在夸张的版权费面前,连巨头麾下的音乐平台赚钱都艰难,更何况游戏。

音游不死,只是凋零。面对难以跨越的版权和玩法大山,全球各地的音游都开始找到了自己的出路,如前文《Beatstar》尽可能把自己包装成一个音乐平台,以及市场上充斥着大量无版权曲库超休闲游戏的“美国风格”。

在中国市场,音游更化整为零,被抽象化的音乐元素开始积极与其他玩法、题材混血,如“音乐+社交”的《QQ炫舞》手游,乃至是完全抛弃节奏类玩法,真正把游戏中的音乐做到大成的《原神》、《明日方舟》等。

日本作为硬核音游玩家基础最扎实的市场,其音游却在“世俗化”的路上走得最快最远。以《偶像梦幻祭》、《偶像大师灰姑娘》、《世界计划》等为代表的音乐游戏,在玩法上融合卡牌、在机制上侧重舞台演出,靠偶像市场给音游打出了一片新天地。


中国:社交驱动音游一枝独秀,二次元配音抢风头

8月,全球范围内无论是下载榜抑或是畅销榜,上榜的中国产品并不算少,但中国市场唯一上榜的产品仍只有《QQ炫舞》手游一支独苗。

GameLook折算Sensor Tower数据发现,8月《QQ炫舞》手游iOS端流水约为6000万元,在畅销榜中排名第4。考虑到未能计入安卓端收入,《QQ炫舞》手游其实有望跻身前三。

作为一款端改手产品,《QQ炫舞》手游继承了端游经典玩法,因为归类更偏传统的纯节奏类游戏,手游还一并推出星动模式、弹珠模式和泡泡模式等多种新对局模式,以及修改模型头身比变得更加成熟、推出捏脸玩法等。其主要目的不只在于迭代玩法,更在于丰富社交体验,这也是国内市场节奏类游戏绕不开的坎——与MMO相同,不做社交的节奏类音游往往难以做大。

《QQ炫舞》手游自2018年3月来,一直稳居节奏类游戏头把交椅的原因,既有自身的努力,也靠同行的衬托。然而有趣的是,节奏类音游同行难对《QQ炫舞》手游造成威胁的原因,不在于不努力,而是拜版权时代的大环境所赐,除了腾讯,很少有厂商能负担高额的音乐授权费用。

无可否认的是,音游最关键的莫过于曲库。与游戏相比,音乐、影视行业的版权保护意识和机制更加完善,同时由于在线音乐平台的竞争,音乐版权费用近几年水涨船高。过去,行业合规程度低时还能以“神秘曲目”为名,收录热门金曲蒙混过关,但如今显然不合时宜。

典型的例子是,今年7月主播PDD仅在直播间哼唱了几句《向天再借五百年》歌词,就被原作者起诉要求赔偿10万元,虽然后续双方成功和解,但音乐行业版权保护意识之强、侵权赔偿之高足见一斑。

人不能被尿憋死,聪明的厂商也很快想到了办法,既然音乐版权贵,为何不原创音乐?如果节奏类玩法太硬核,那就干脆以玩家最喜闻乐见的形式包装展现。

2018年6月,由PeroPeroGames研发、心动代理发行的二次元音游《喵斯快跑》面世了。靠着可爱和富有设计感的美术,以及充满节奏感的游戏体验,《喵斯快跑》获得了大量玩家喜爱,上线当年,《喵斯快跑》就获得了TapTap年度游戏大赏。

今年9月,PeroPeroGames创始人好奇在TapTap独家出品的独立游戏纪录片《钱从哪来》第一季第十集中透露,光TapTap上就卖出超过310万的《喵斯快跑》,总流水约在3~4亿之间。换算即平均每年流水约1亿,在行业这不是一个耀眼的数字,但对于音游、对于买断制游戏而言却已经站在了顶点。

音乐+二次元其实是一个相当普遍的现象。这是由于组织扁平化、比起公司更像是同好社团的二次元公司,对音乐的态度相较寻常游戏公司更看重,这也使一批二次元手游,成为音游的精神继承者。如请交响乐团、办音乐会的米哈游《原神》,以及推出虚拟音乐发行品牌,靠角色印象曲获得好莱坞音乐奖最佳原创歌曲提名赢得“音角”美名的鹰角网络《明日方舟》等。


日本:不只音游更是live演出,偶像文化培育成熟市场

与中国市场音游肉体已死,靠精神存续传承的形式不同,日本市场音游靠与偶像市场深度捆绑,往泛娱乐方向发展,在保留核心音乐玩法的同时走向了市场主流。

日本市场音游偶像化策略之所以有效,在于相较国内追星受众以女性用户为绝对基本盘,日本有相对“健全”的偶像文化和市场,男性追女团、女性追男团,男女追国民团各司其职。

日本市场音游也呈现非常鲜明的IP特点:多为IP改编,且囊括二次元、三次元偶像。由于IP比重占比大,日本市场音游对社交的依赖弱,能够且擅长与可实现重度氪金的卡牌玩法捆绑,能更好地发挥日本用户付费全球第一的优势,在商业化表现上为世界之最。

此外日本市场音游更主张用比拟线下演出级的表现吸引用户,《偶像大师灰姑娘》开发商Cygames就曾在2020年的日本开发者大会上,分享了通过“打call”、“舞蹈外动作”、“新IK动作”、“手指动捕”、“多镜头”等多种方式,呈现“做出真实的Live感”的效果。

事实上,日本日常如今名列前茅的音游,大多由音乐、舞蹈的综合演出,加上成熟的卡牌游戏商业化模型配套合成。

如8月音游畅销榜排名第一,就是由日本厂商世嘉与Craft Egg子公司Colorful Palette共同开发的偶像演出类音游《世界计划 彩色舞台 feat. 初音未来》(下简称世界计划)。Sensor Tower数据显示,8月《世界计划》流水约为1.6亿元,是第二名《偶像梦幻祭》日服的1.6倍。

《世界计划》是一款卡牌和偶像元素浓厚的音游,其角色养成与多数卡牌游戏大同小异,需要收集的登场角色不仅有稀有度、属性设定,还能培养等级、亲密度,以及Master Rank等提升能力。

不难发现,除了第四名的《QQ炫舞》手游、第九名的《偶像梦幻祭》韩服和第十名的《Beatstar》,畅销榜其余7款节奏类产品均出自日本市场。

日本电视台晨间节目《スッキリ》今年3月次“推し活”(追星行为)专题报道曾指出,2021年日本的偶像、动漫仅相关市场规模就达4300亿日元,约合人民币208亿元,日本人在支持偶像时愿意慷慨解囊的积极性可见一斑。

不过,相较致力于让韩流走向世界的韩国,日本偶像文化在走出去的道路上颇为困难,影响力被压制在东亚,更多集中在日本本土市场。

这也导致同一款偶像IP的一音游,在日本可以成就爆款现象级、日进斗金,在中国、韩国以及欧美等市场往往容易水土不服。

欧美:无版权超休闲音游占主流,Beatstar不走寻常路

欧美市场版权意识早于也甚于国内,相对游戏开发商也承受着同样的版权费用压力。与国内开发者主动规避音乐题材有所不同,有志于欧美市场的开发者,更多选择以无版权的超休闲游戏为主攻赛道。

比如8月音游下载榜排名第一的《Piano Fire》、排名第三的《Title Hop》、排名第六的《Magic Hop》和排名第十的《Piano Music Go-EDM Piano Games》,都在游戏名称或副标题中加入了“EDM”字样。所谓“EDM”即起源于夜店、电音节的电子舞曲(Electronic Dance Music),多为无版权或低版权费用的电音。

并且,美国音游的开发者也来源于世界各地,美国本土开发者反而较少。比如《别踩白块儿》的猎豹来自中国,《Magic Tiles 3》的Amanotes来自新加坡等。

既然是超休闲,美国市场的节奏类游戏商业模式也不同于中日两地,需要玩家实打实付费的内购基本绝迹,基本均为广告变现。

当然也有例外,如文章开头提到的特例——Space Ape的《Beatstar》就是下载榜中唯一进入畅销榜的产品。文章开头我们提到,Space Ape近日宣布《Beatstar》第一年收入达到5亿元人民币,而按照Sensor Tower的统计,8月《Beatstar》的流水仍然有1000万元。

Space Ape是一家伦敦手游开发商,成立于2012年。2017年,Supercell以5660万美元收购了Space Ape 62.65的股份,今年7月,Supercell再投资了3700万美元,增持到了75%。

《Beatstar》于2020年9月开始测试,一年后全球上线。玩法上,《Beatstar》采取了较为主流的下坠式指令,帮助其脱颖而出的关键在于《Beatstar》以满足更广大的休闲玩家需求而非硬核音游玩家为目标。

因此《Beatstar》做了很多机制上的改良,比如一般音游按下的时机是基于节拍,但《Beatstar》是更直观的人声。《Beatstar》关卡甚至不是整首曲子,而是被分割成不同部分,允许直接跳至高潮的副歌部分,使其节奏更快。

在商业化方面,《Beatstar》也通过氪金复活、不同风格阶梯式的开箱资源要求,来提升用户付费和活跃,以支付昂贵的音乐授权费用——Space Ape表示,《Beatstar》第一年就向唱片公司支付了1600万美元收入。

种种努力最终帮助《Beatstar》成为节奏类音游,乃至超休闲游戏继《弓箭传说》以来,又一支混合变现爆款。

不论是亚洲玩家口中的音游,还是欧美玩家眼中节奏类手游,不同市场不同类型产品的风靡,是对各地用户喜好的一种侧写,也意味着音乐节奏类手游依然处在将爆未爆的边缘。这难免让人有些心痒痒,世上几乎没有人不爱音乐,一旦出现全球通吃的节奏类爆款,产生的增量不亚于MOBA、吃鸡等明星品类的崛起。

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